Mittwoch, 28. Januar 2015

USP ... oder so

Immer wieder muss ich schmunzeln, wenn ich lese, wie Verlagsleute angehenden Autoren sagen, dass ihr Roman ein USP haben muss. USP heißt "Unique Selling Point" oder "Unique Selling Proposal" und meint im Marketing-Sprech, dass das Buch ein Alleinstellungsmerkmal haben muss, das es deutlich aus der Masse heraushebt und dadurch "besser" macht. Oder anders ausgedrückt: "Warum sollte ich ausgerechnet dein Buch kaufen?"

Doch seien wir mal ehrlich: Bei einem derart gesättigten Markt wie dem hiesigen, kann USP nur bedeuten, dass man sich als Autor an ganz besondere Stoffe wagt. Doch wenn man damit dann bei Publikumsverlagen anklopft, schrecken die zurück. Ein Cross-Over von "High Fantasy" und "Superhelden"? "Urban Fantasy" im Deutschland des 17. Jahrhundert? Das ist aber doch etwas sehr fürs Nischenpublikum, oder?

Korrekt. Denn USP heißt im kreativen Bereich stets, ein Wagnis einzugehen. Dabei neigen die Leser doch traditionell eher zum MotS ("More of the Same"), zumindest in Genres wie Krimi, Liebesroman oder eben der Phantastik. Wer "Game of Thrones" mag, wird bevorzugt nach Grim-and-Gritty-Fantasy suchen. Und tolkineske Mittelalter-Epik geht nicht ohne Grund besser als jede in einem anderen Zeitalter angesiedelte Fantasy. (Moderne "Urban Fantasy" mit Vampiren, Werwölfen und Zauberern mal außen vor belassen.) Im Übrigen wird man dann in den Verlagsvorschauen auch oft exakt so beworben: "Für Leser, die XYZ mochten." Hier geht es nicht um "Einzigartigkeit", sondern um "Ähnlichkeit".

Die Wikipedia folgert daraus im Artikel "Alleinstellungsmerkmal" sehr schön:

"Deshalb muss nun die Marketingstrategie auf die Bedingungen eines gereiften Marktes angepasst werden. Bei diesem sind die Unterschiede zwischen den konkurrierenden Produkten geringer, was die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen einschränkt. Als solches kann nun aber der Preis dienen. Dabei gibt es zwei Unterstrategien: Entweder ist man bei gleicher Leistung günstiger als die Konkurrenz, oder bietet mehr Leistung für das gleiche Geld an (siehe auch: Outpacing-Strategie)."

Soll heißen: Fette Schwarten und Kampfpreis. Heyne beispielsweise hat diesen Trick sehr gut raus. Viele Bücher von denen sind unheimlich dick, und wenn man dafür dickeres Papier und größere Schrifttype verwenden muss. Aber psychologisch ergibt das vollkommen Sinn. Im Regal der Buchhandlung sind die Werke Eyecatcher und man glaubt, für sein Geld mehr Leistung zu bekommen.

Wikipedia weiter:

"Eine sich davon unterscheidende Strategie besteht darin, dass man sich von materiellen Alleinstellungsmerkmalen entfernt und stattdessen versucht, eine emotionsgeladene Marke aufzubauen, die fortan als Alleinstellungsmerkmal dient und den Kunden bindet."

Und ich glaube, DAS ist der Rat, der für angehende Autoren viel wichtiger ist: Überleg dir, wer du sein willst. Was für Bücher du zukünftig schreiben willst. Für wen du schreiben willst. Wie die Marke auszusehen hat, zu der du werden musst, damit der zufällige Leser zum Fan wird, der dich den vielen anderen Autoren vorzieht. Der USP ist gar nicht so wichtig. Der PSP, der "Personal Selling Point", dafür umso mehr.

Behaupte ich jetzt mal. Widersprecht mir, wenn ihr wollt.

Kommentare:

  1. "Sei USP, dann bist du du selbst, aber kaufen möchten wir USP nicht." So läuft es bei den Verlagen und das war schon immer so, wird sich auch nicht ändern. Außer bei den kleinen Verlagen, die gehen solche Wagnisse schon mal ein, da darfst du USP und PSP sein. Ich widerspreche dir also nicht, sondern stimme zu. :-) Aber, wer nach PSP schreibt, wird nur selten einen Bestseller landen. Auch das ist die Wahrheit.

    Beste Grüße, Nicole

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  2. Das ist mir als Begriff zu eng ehrlich gestanden. Das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes kann sowohl den Inhalt, als auch die Verpackung, als auch das Design als auch Schrift etc. pp. umfassen. Zudem gibt es auch die Kombination von mehreren Elementen, die als Alleinstellungsmerkmal gelten könnten.
    Das heißt: Wenn ein Buch ein schickes Cover hat und zudem auf edlem Büttenpapier mit Bleisatz gestaltet ist - dann sticht das zwar auch wegen der einzelnen Elemente an sich schon aus der Masse hervor, aber alles zusammen ist das Alleinstellungsmerkmal.
    Wenn ihr das nur auf den Inhalt bezieht engt ihr meines Erachtens das Ganze ein. Sicherlich ist auf einem recht zugespitztem Markt das Alleinstellungsmerkmal enorm wichtig - dass wir alle unsere Filterblasen auch noch kultivieren ist ein anderes Thema - das aber nur am Inhalt fest zu machen geht in die falsche Richtung. Sicherlich kann ein Autor eine Marke sein oder werden - sicherlich sollte man wissen für wen man schreibt - sicherlich sollte man wenn man Urban Fantasy Autor ist sich bewußt machen, dass es dafür eventuell nur eine kleine Fangemeinde gibt. Ja, das möchte ich nicht bestreiten. Allerdings ist es auch nicht jedem Autor gegeben zu einer Marke zu werden oder eine Marke sein zu wollen - und um ein Produkt in das Scheinwerferlicht zu stellen braucht man dann das Alleinstellungsmerkmal oder das, was insgesamt dieses bildet.
    Es geht beim Marketing um Produkte und wie man diese optimal an den Mann und an den Frau bringt. Und wenn es wie beim Glenn Gould mit ein wenig Exzentrik - "er musste immer die Hände in warmes Wasser vor den Auftritten haben", "es mussten immer ganz bestimmte Stühle sein" - daherkommt, dann ist das nichts anderes als ein Alleinstellungsmerkmal. Nur festgemacht an der Person.
    Was nun besser oder schlechter ist - das Alleinstellungsmerkmal nur am Produkt festzumachen oder nur allein an der Persönlichkeit - ist eine Frage, die generell eh nicht geklärt werden kann. Wäre ja auch nett und einfach, aber das ist von Produkt zu Produkt, von Person zu Person total unterschiedlich.
    Was Marketing ja auch glücklicherweise spannend macht.
    Ad Astra

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    1. Christian, es geht mir ja nicht um die Definition des Begriffs USP. Es geht um Verlagsalltag. Und da wird man bei einem Buchprojekt von Verlegerseite schon mal gerne gefragt: "Was ist der USP deines Buchs"? Damit ist dann immer der Inhalt gemeint. Auf anderes hat der Autor ja nur wenig bis gar keinen Einfluss. Nur - und das ist dann die ironische Kehrseite - ist zu viel USP von Verlagsseite gar nicht gewünscht, weil viele Leser eben MotS suchen und kaufen und herausstechende Exotik meiden. Um aber mit MotS erfolgreich zu sein, hilft es, als Autor eine Marke zu werden, der die Fans folgen. Sebastian Fitzek, Kai Meyer, Stephen King, Ken Follett - das sind doch alles "Marken", Autoren, deren Bücher sich über den Namen verkaufen. Sie mögen auch gut geschrieben sein, aber viele Bücher unbekannter Autoren sind auch gut geschrieben und die verkaufen sich mäßig. Der Unterschied ist hier nicht der inhaltliche USP des neuen King-Buchs, sondern die "emotionale Marke" King. Entsprechend würde ich jungen Autoren immer raten, nicht nur gute Bücher zu schreiben, sondern sich auch ein ganzheitliches Konzept für ihr Werk und ihre Selbstdarstellung auszudenken (das muss keine Selbstdarstellung bei Lesungen oder auf Messen sein, es reicht auch ein virtuelles "Profil" - wobei man als Autor heute tatsächlich auch immer mehr Entertainer sein muss, Social Media sei "Dank"). :-)

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  3. Wenn es um den USP geht, wieso habe ich dann den Eindruck, dass es z.B. immer Wellen gibt? Die Tolkien-Verfilmungen haben eine Fantasy-Welle eingeleitet, Dan Brown-Verfilmungen eine Mystery-Welle und die "Twilight"-Filme eine Vampirromanzen-Welle.
    Das muss verkaufstechnisch nicht schlecht sein, allerdings habe ich den Eindruck, dass dann jeder Sch... publiziert wird, weil er sich gerade verkaufen lässt. Mir sind z.B. einige Fantasy-Romane in die Hände gefallen, von denen ich trotz Vorschusslorbeeren den Eindruck hatte, dass die nie ein sauberes Lektorat gesehen haben.
    Somit hieße es doch: Schreibt man etwas, das gerade angesagt ist, braucht man keinen USP. Außerhalb davon braucht man einen USP.

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    1. Genau das ist ja das, was ich meine: Einerseits wird neuen Autoren oft nahegelegt, außergewöhnlich zu sein, aber eingekauft und publiziert wird - gerade von den großen Verlagen - gerne das, was schon immer lief (oder gerade gut läuft). Insofern ist es ein fragwürdiger Rat an Neulinge, nach dem tollen USP zu suchen, der den eigenen Roman völlig vom Markt abhebt. Viel wichtiger erscheint mir persönlich, für sich zu wissen, in welcher Ecke man es sich gemütlich machen will und an diesem "Profil" dann konsequent zu feilen. Oder man bietet den Verlagen immer genau das an, was gerade geht. Das klappt natürlich auch. Dann kann es aber leicht passieren, dass man in der Menge untergeht, weil man eben mal dies, mal jenes macht, ohne zu einem "Typ" zu werden, wie etwa Sebastian "Thriller" Fitzek oder Bernhard "Elfen" Hennen oder George R. R. "Game of Thrones" Martin, um nur ein paar Beispiele von Leuten zu nennen, die mittlerweile nur noch genau eine Art von für sie erfolgreicher Literatur schreiben und dadurch zur klaren "Marke" geworden sind.

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  4. Ist das für einen Autoren nicht auch eine unangenehme Begrenzung, festgelegt zu sein? Ich denke, jeder hat früher oder später eine Nische, in der er/sich wohlfühlt und Inspiration zum Schreiben hat, aber was ist, wenn ein Fantasy-Autor plötzlich mal Science Fiction oder einen Horror-Roman oder einen Politthriller schreiben will, weil er/sie plötzlich eine tolle Idee hat? Dann stößt er doch die Leser mit ihrer Erwartungshaltung vor den Kopf.
    Wird ein Profil dann nicht schnell zur Zwangsjacke?

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    1. Das fragst du am Besten jemanden, den es betrifft. Möglicherweise fühlt man sich eingeengt, wenn man nach Jahren merkt, nur noch mit einer Art von Büchern Erfolg zu haben. Andererseits können sich erfolgreiche Autoren ja auch mal das Experiment/den Verkaufsflop leisten, solange sie später wieder Erwartetes liefern. Und im Zweifelsfall kann man ja immer auf ein Pseudonym ausweichen.

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  5. Das mit den künstlich vermehrten Buchseiten ist mir auch gestern unangenehm aufgefallen: die "Adler"-Serie von Simon Scarrow ist irgendwie zu Beginn der Neuauflage auf einmal zu Heyne gewechselt. Eigentlich ist es mir erst aufgefallen, weil das standardmäßige "So ist die Armee aufgebaut"-Vorwort plötzlich 2 Seiten gesprengt hat.
    Ich hab es ziemlich irritiert durchgelesen, und erst gedacht, der Autor hätte einige (für genau diesen Band wichtige) Informationen eingeschoben, die vorher vernachlässigbar war.
    Möp - ist einfach mal so länger.
    Sieht ja auch viel besser aus, wenn das Vorwort auf einmal 2,2 Seiten füllt. Der viele Platz unter der dritten angebrochenen Seite sieht auch gar nicht lächerlich aus...

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